هذا اختبار أجريه في الأسبوع الأول من كل سباق تموضع. أطلب من المؤسس، ورئيس المبيعات، وأحد أحدث أعضاء الفريق، كلٍّ على حدة، أن يكمل جملة واحدة: «نساعد … على … بخلاف …».
لم أرَ قط ثلاث إجابات متطابقة في اليوم الأول. وهذا ليس إخفاقاً في التواصل، بل يعني أن قراراً لم يُتخذ بعد، وأن كل واحد يملأ الفراغ بصمت بنسخته الخاصة.
ما الذي تفعله الجملة الجيدة
جملة التموضع ليست شعاراً، وقد لا يقرأها العملاء أبداً. وظيفتها داخلية: أن تتيح لكل من في الشركة أن يرفض الأشياء نفسها.
- تحدد لمن تعمل، بدقة تكفي لاستبعاد بعض الناس.
- تسمّي البديل الذي سيلجأ إليه العملاء لو لم تكن موجوداً.
- تقول لماذا تتفوق على ذلك البديل، بكلمات قد يستخدمها عميل.
من أين تأتي الكلمات
ينبغي أن تُبنى الجملة من مقابلات مع أفضل عملائك، لا من ورشة عمل. اسألهم ماذا كانوا يفعلون قبل أن يجدوك، وما الذي كاد يمنعهم من الشراء، وكيف يصفونك لزميل. دوّن كلماتهم كما هي، فهي عادةً أبسط وأفضل من أي شيء قد تكتبه أنت.
أفضل عملائك يعرفون تموضعك بالفعل. لكن أحداً لم يسألهم.
الجزء المؤلم
قرار التموضع الحقيقي يعني أن تتخلى عن بعض العملاء، أو على الأقل أن تكفّ عن ملاحقتهم. حين قررت Studio Wren أنها تصمم النسخة الأولى من منتجات يحتاج الناس إلى الوثوق بها، قررت أيضاً أن تتوقف عن التنافس على مشاريع الشعارات وحدها، وهي التي كانت تشكّل معظم دخلها.
إن لم تستبعد جملتك شيئاً، فواصل العمل عليها.
جرّبه هذا الأسبوع
اطلب من ثلاثة أشخاص أن يكملوا الجملة، وقارن الإجابات. إن تطابقت، فهذا جيد: يمكنك التوقف عن قراءة مدونات الاستراتيجية. وإن لم تتطابق، فقد وجدت أنفع حوار يمكن أن يخوضه فريق الإدارة لديك هذا الربع.
