نقرأ الكثير من موجزات المشاريع. أفضلها قصير وصريح ومُحرج بعض الشيء. وأسوأها أربعون صفحة من «بصلة العلامة التجارية» بطبقاتها التي لا تنتهي، دون رقم واحد عن الميزانية. إليك ما نتمنى أن يرسله الجميع.
اجعله في صفحة واحدة
إن لم يتسع لصفحة واحدة، فأنت لم تحسم أمرك بعد. لا بأس في ذلك، ويمكننا مساعدتك على الحسم، لكن من المفيد أن تعرف هذا قبل أن ترسله.
أجب عن خمسة أسئلة
- ما الذي يجب أن يتغير؟ المبيعات، أو مدى معرفة الناس بك، أو من يشتري منك، أو شعورك أنت تجاه علامتك التجارية.
- من تريد أن تصل إليه؟ أناس حقيقيون، لا «من 18 إلى 65 عاماً».
- ما الموعد؟ الموعد الحقيقي، ذلك الذي لا يمكنك تحريكه.
- ما الميزانية؟ يكفي نطاق تقريبي. من دونه نحن نخمّن، وأنت كذلك.
- ما الذي لا يمكن تغييره؟ اسمك، ألوانك، الصورة المفضلة لدى مجلس الإدارة. قلها الآن.
اكتب الجملة المُحرجة
أفضل موجز وصلنا يوماً قال: «منتجنا أفضل من منتجهم، ولا أحد يعرف ذلك». هذه الجملة وحدها أنجزت أكثر مما تنجزه أي لوحة إلهام.
أخبرنا بما يؤرقك ليلاً. هذا هو الموجز.
لا تكتب الحل
من المغري أن تصف الملصق الذي في ذهنك. حاول ألا تفعل. اشرح لنا المشكلة بأوضح ما تستطيع، ودعنا نفاجئك. فإن عدنا إليك بالملصق الذي تخيلته، فنحن لم نقم بعملنا.
وإن كنت تفضّل الحديث على الكتابة، فلا مشكلة. ستحجز فران مكالمة مدتها ثلاثون دقيقة، ونكتب الموجز معاً.
